Đổi CEO, McDonald’s liệu có đổi vận?

Lãnh đạo McDonald’s đã không hề “úp mở” lý do miễn nhiệm ông Don Thompson khi nêu rõ: kết quả kinh doanh ngày càng sa sút là nguyên nhân chính buộc ông này phải ra đi. Kể từ khi ông Don Thompson lên nắm quyền CEO đến nay (trải qua 10 quý), thì chỉ có 4 quý ghi nhận tăng trưởng ở mức thấp, trong khi có tới 6 quý tăng trưởng âm. Cụ thể, chỉ có quý III/2012 (tăng 1,2%), quý IV/2012 (tăng 0,2%), quý II/2013 (tăng 1%) và quý III/2013 (tăng 0,2%); trong khi quý I/2013 (giảm 1,2%), quý IV/2013 (giảm 1,4%), quý I/2014 (giảm 1,7%), quý II/2014 (giảm 1,5%), quý IV/2014 (giảm 1,7%) và đặc biệt, quý III/2014 (giảm tới 3,3%).

Thêm vào đó, vụ bê bối dùng thực phẩm bẩn để chế biến món ăn tại chuỗi cửa hàng của McDonald’s tại Trung Quốc, Hồng Kông và Nhật Bản đã phần nào làm xấu đi hình ảnh, thương hiệu và kết quả kinh doanh năm 2014 của McDonald’s. Lợi nhuận thuần năm 2014 của McDonald’s chỉ đạt 4,76 tỷ USD, giảm gần 15% so với năm 2013.

Ông Don Thompson là một trong số rất ít (6 vị) CEO Fortune 500 (500 doanh nghiệp có doanh thu lớn nhất Mỹ) là người da đen. Ông đã làm việc cho McDonald’s tổng cộng gần 25 năm. Phát biểu với báo giới, ông Don Thompson thừa nhận: “Thật là khó nói lời chia tay với đại gia đình McDonald’s, nhưng nay đã là thời điểm thích hợp để tôi rời vị trí CEO nhường cho người có năng lực hơn”. Như vậy, sứ mệnh của ông tại McDonald’s đã hết và lúc này, các cổ đông, nhà đầu tư chỉ quan tâm đến vị tân CEO, từng là sếp đứng đầu Chi nhánh McDonald’s tại Anh và châu Âu, song chưa phải là gương mặt quá quen thuộc ở Mỹ.

Ông Steve Easterbrook, quốc tịch Anh là người mang quốc tịch nước ngoài thứ hai đứng đầu McDonald’s, một doanh nghiệp thuần Mỹ có bề dày lịch sử 75 năm tồn tại. Trước đó, vào năm 2004, ông Charlie Bell, quốc tịch Australia có đảm nhiệm chức CEO một thời gian ngắn.

Ông Steve Easterbrook sinh ra và lớn lên ở Watford, Bắc London (thủ đô Anh). Sau khi nhận bằng cử nhân về khoa học tự nhiên tại Đại học Durham (Anh), ông được Tập đoàn kiểm toán – kế toán PricewaterhouseCoopers (PwC) chi nhánh tại Anh tuyển vào làm việc như một nhân viên kế toán. Năm 1993, ông gia nhập McDonald’s cũng với vai trò là nhân viên kế toán.

Ngay sau đó, ông được cử đi đào tạo 18 tháng tại Trường đào tạo nghiệp vụ của McDonald’s gần Chicago (Mỹ). Trường này được mệnh danh là “Đại học Hamburger”. Sau đó, ông quay trở lại Anh làm việc và kinh qua nhiều vị trí quản lý khác nhau. Năm 2001, ông được giao chức Phó chủ tịch Chi nhánh Anh. Năm 2006, ông được đề bạt làm Chủ tịch phụ trách Chi nhánh McDonald’s tại Anh, quản lý hơn 1.200 cửa hàng và ngân sách marketing 35 triệu Bảng Anh mỗi năm. Năm 2010, ông được trao chức Chủ tịch Chi nhánh châu Âu, quản lý hơn 7.000 cửa hàng tại 39 quốc gia.

Lúc đó, ông đã mạnh dạn đề xuất việc thành lập bộ phận xây dựng thương hiệu toàn cầu do ông phụ trách (chức danh chính thức là chief brand officer). Song chỉ sau 2 tháng, lãnh đạo McDonald’s đổi ý, giải tán bộ phận này, buộc ông quay về châu Âu với vị trí cũ. Bất mãn với cách làm này, ông xin ra khỏi McDonald’s.

Ngay lập tức, ông được một số đối thủ tầm cỡ nhỏ hơn McDonald’s chào đón. Ông làm CEO PizzaExpress và có công chỉ trong 1 năm (năm 2011), đã mở rộng mạng lưới từ 400 lên 600 nhà hàng. Năm 2012, ông lại chuyển sang làm CEO Wagamama. Khi đó, Wagamama chỉ có 84 nhà hàng trên toàn cầu và hiện tại có khoảng 140 nhà hàng. Năm 2013, McDonald’s thành lập trở lại bộ phận xây dựng thương hiệu toàn cầu và “trải thảm đỏ” mời ông về. Sau khi cân nhắc, ông Steve Easterbrook đã quyết định quay lại làm việc cho McDonald’s tại trụ sở chính ở TP. Oak Brook, bang Illinois (Mỹ).

Trên cương vị chief brand officer, ngoài việc xây dựng thương hiệu, ông đã tham gia vào một số chương trình cải cách mang tính chiến lược nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn như Burger King, KFC, Wendy’s… và cả những đối thủ mới nổi như Chipotle, Five Guys, Panera…

Cụ thể, McDonald’s đang triển khai chương trình “tự tạo burger theo ý mình” với tên gọi tiếng Anh là Create Your Taste, trước mắt là thực hiện thí điểm tại các cửa hàng ở Nam bang California. Theo đó, khách hàng có thể lựa chọn thành phần của burger qua một màn hình cảm ứng. Gần đây, McDonald đã xây dựng một thực đơn mới đầy các món ăn “sáng tạo cho tương lai”…

Với CEO mới, lãnh đạo McDonald’s kỳ vọng sẽ tạo luồng sinh khí mới đem lại kết quả mới, khả quan. Song chỉ có thời gian mới có thể trả lời, liệu ông Steve Easterbrook có đáp ứng được niềm mong mỏi này không.