Bán lẻ sẽ đua tới đáy

ngày 04/01/2015

Những chuyển biến bất ngờ ngoài dự báo vào cuối năm 2014 đang kiến tạo một cuộc chơi hoàn toàn mới, làm thay đổi căn bản hành vi từ các nhà bán lẻ đến nhà sản xuất và người tiêu dùng. 

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, trên thị trường bán lẻ nổi bật ba đại gia chiếm giữ 77% thị phần là Co.opmart, Metro, BigC. Ba nhà bán lẻ này chiếm đến 80% doanh số tổng kênh bán hàng hiện đại của top 10 nhà cung cấp lớn nhất như Unilever, Vinamilk, Friesland Campina, Procter & Gamble…

Cũng theo phân tích của các chuyên gia phân phối, càng về cuối năm 2014, Metro hầu như thất thế trên thị trường và đã xuất hiện những tay chơi mới: Aeon, Lotte, VinMart, và 3 đại gia Thái Lan, trong đó, ồn ào nhất là chuyện BJC mua Metro. BJC đã đặt mục tiêu có lãi sau 3 năm và hiện nay, có lẽ  họ đang xoay cho được giấy phép bán lẻ, điều mà các đối thủ đang “chong mắt” theo dõi. Nhưng bây giờ vẫn đang là thời khắc sinh tử của một cuộc đua khác.

Yếu tố cốt yếu của một nhà bán lẻ là phải làm sao thu hút và duy trì ổn định lượng khách hàng mua hàng thường xuyên. Trong bối cảnh mà người tiêu dùng tự quản lý chi tiêu ngày càng chặt chẽ, dẫn đến giá trị giỏ hàng bình quân khó có khả năng tăng thì yếu tố này sẽ giúp nhà bán lẻ duy trì được độ ổn định về mặt doanh thu trước khi nghĩ đến những hoạt động sáng tạo nhằm kích cầu tại siêu thị.

Metro-2-7992-1420181710.jpg

Ngành bán lẻ được dự báo sẽ cạnh tranh khốc liệt hơn nữa trong năm 2015. Ảnh: MD

Trong bối cảnh mà tại 8 thành phố lớn nhất cả nước, số lượng siêu thị cũng như khả năng “cung” của kênh bán hàng hiện đại đã vượt cầu tiêu dùng, thì sự cạnh tranh để thu hút và duy trì khách hàng đang trở nên vô cùng khốc liệt. 

Từ năm 2013 trở về trước, cạnh tranh giá đã tồn tại, tuy nhiên phát sinh không thường xuyên, chủ yếu thông qua các đợt có sự kiện lớn trong năm của hai đại gia Co.op, Big C.

Mọi việc trở nên nghiêm trọng hơn vào năm 2014. Nguyên nhân chủ yếu đến từ tình hình sức mua giảm sâu, nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi tiêu gần như chạm đáy: tần số mua sắm giảm, mức chi tiêu mỗi lần đi siêu thị giảm, đặc biệt có xu hướng chuyển sang mua hàng ở các kênh khác, hạn chế mua hàng ở siêu thị. Sự nhạy cảm đặc biệt về giá của khách hàng là điều dễ thấy. Việc xuất hiện thêm nhiều siêu thị nhỏ, cửa hàng nhỏ cũng hút mất không ít khách hàng hiện tại. Đứng trước tình thế này các nhà bán lẻ hầu như xác định “đánh” vào giá chính là cách nhanh nhất, hiệu quả nhất để giữ số người mua hiện tại và thu hút thêm người mua mới. Cuộc chiến giá khốc liệt bắt đầu từ đây. 

BigC thay vì nói “giá rẻ cho mọi nhà” đã chuyển sang “giá tốt nhất”, nhà bán lẻ này không ngần ngại cam kết với khách hàng rằng họ có thể mua giá rẻ nhất ở BigC so với các siêu thị trong khu vực lân cận. Tuyên bố này không khác gì một đòn đánh thẳng vào Co.op, lúc này đang giữ vị trí số một. Gần như ngay lập tức tung ra các đòn phản công, trong các cẩm nang mua sắm của mình Co.op yêu cầu các nhà cung cấp phải hạ giá tương tự để không mất khách hàng. Bên cạnh đầu tư, bản thân hai nhà bán lẻ này cũng bỏ không ít tiền của “phụ thêm” để tạo các cú sốc về giá liên tiếp trên thị trường. Dù không tuyên bố trực tiếp, nhưng quan sát tình hình khuyến mãi của các ngành hàng đều dễ nhận thấy Co.op, BigC luôn có sự quan sát và những hành động đáp trả tương xứng để bảo vệ thị phần. Bên này không ngưng thì bên kia cũng vẫn tiếp tục. 

“Hưởng ứng” điều này, các nhà bán lẻ khác cũng liên tục tổ chức các đợt giảm giá để giữ khách. Họ cũng không có cách nào khác bởi với quyền lực thị trường của Co.op, Big C thì chiêu giảm giả sẽ gần như ngay lập tức lấy khách hàng của họ.

Ngay cả VinMart của đại gia Vingroup, dù mới gia nhập nhưng cũng ngay lập tức tuyên bố sẽ là “số 1” Việt Nam về cung ứng hàng giá rẻ. Chắc chắn họ phải dốc hầu bao trong ngắn hạn để tham gia cuộc chiến giá để giành khách hàng, phục vụ cho các mục tiêu thâu tóm thị trường trong dài hạn. 

Với tình hình hiện nay, các chuyên gia nhận xét cuộc chiến tranh giá của các đại gia bán lẻ sẽ còn tiếp tục khốc liệt hơn trong thời gian tới, bởi đây vẫn là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định lựa chọn kênh mua hàng và giỏ hàng của khách hàng. 

Đứng giữa cuộc đua khốc liệt của các đại gia bán lẻ, hầu hết nhà cung cấp đều toát mồ hôi. Hầu hết chi phí cho mỗi lần giảm giá phần lớn đều do nhà cung cấp chịu, nhà bán lẻ chỉ hy sinh một vài phần trăm để thêm vào. Chỉ có một vài trường hợp họ mới kết hợp với một số nhà cung cấp đang sở hữu các sản phẩm bán rất chạy trên thị trường để cùng đầu tư với chi phí lớn nhằm tạo điểm nhấn thu hút khách hàng.

Trên thực tế, đa số các nhà cung cấp không ai muốn thực hiện giảm giá thường xuyên theo đòi hỏi nhà bán lẻ. Vậy các nhà bán lẻ đã dùng chiêu thức nào để yêu cầu họ phải “bấm bụng” làm việc mà họ không muốn?

Thứ nhất, luôn tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp về giá, nhà cung cấp nào giảm giá nhiều sẽ được hỗ trợ thêm vị trí trưng bày, đặt hàng thêm… Điều này gần như ngay lập tức sẽ giúp doanh số và thị phần tăng. 

Thứ hai, dùng quyền lực về thị phần của mình trong tổng thể doanh số của nhà cung cấp để “ép” phía cung cấp phải thực hiện theo yêu cầu của mình. Sẽ không đơn giản nếu một nhà cung cấp cứ từ chối mãi. Hiện nay, chỉ cần sau vài tháng tình hình bán hàng thua sút so với mặt bằng chung thì một nhà cung cấp có thể mất diện tích trưng bày, hạn chế số sản phẩm thậm chí là có thể ngừng kinh doanh.

Thứ ba, nhà bán lẻ khi thương thảo hợp đồng sẽ đưa ra mức chiết khấu cố định trên hợp đồng cao để gia tăng phần trăm lợi nhuận, từ đó sẽ có thêm ngân sách để đầu tư vào các hoạt động giảm giá (có khi cho các sản phẩm khác mà nhà cung cấp khó có thể biết).

Nói chung, mỗi nhà cung cấp đều là một đơn vị kinh doanh, luôn có những chỉ tiêu ngắn hạn, dài hạn, do đã quá hiểu điều này nên sẽ không khó để các nhà bán lẻ với đội ngũ thu mua cực kỳ chuyên nghiệp có thể bằng cách này hay cách khác yêu cầu doanh nghiệp phải chi thêm tiền.

Người theo được cuộc chiến giá dài hơi này thường là các doanh nghiệp có tiềm lực, vốn mạnh, còn doanh nghiệp nhỏ (đa số là doanh nghiệp Việt Nam) thì phải đầu hàng sớm. Thị phần cuối cùng thuộc về ai cũng đã rõ. Ngay cả các doanh nghiệp có tiềm lực dù “thắng” nhưng hậu quả để lại cũng sẽ không hề nhẹ, cả về ngân sách, lợi nhuận, đặc biệt là thương hiệu.

Giới bán lẻ vẫn còn theo dõi câu chuyện về một một loại bột giặt trong một hệ thống siêu thị thuộc hàng lớn nhất Việt Nam hiện nay. Với một cam kết ngầm với nhà bán lẻ, doanh nghiệp này liên tục đánh về giá với mức vài chục phần trăm chiết khấu. Mặc dù lỗ nặng nhưng cũng đã đánh bại hàng loạt nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, khi khảo sát ý kiến người tiêu dùng thì mới “té ngửa” là từ chỗ định vị là phân khúc bột giặt nước ngoài, chất lượng cao cấp nay trở thành sản phẩm giá rẻ trong mắt người tiêu dùng. 

Người được lợi nhất có lẽ là người tiêu dùng. Tuy nhiên, cho đến giờ vẫn còn là chủ đề tranh cãi vì nếu doanh nghiệp thiệt hại trong cuộc chiến giá mệt mỏi thì việc đầu tư cho sản phẩm mới… cũng sẽ hạn chế, khi đó người tiêu dùng sẽ mất đi cơ hội sử dụng sản phẩm chất lượng cao hơn.

Còn doanh nghiệp nhỏ Việt Nam hiện nay, đang dần bị đẩy xa khỏi hệ thống siêu thị do phải thường xuyên giảm giá cho các hệ thống siêu thị cạnh tranh với nhau, trong khi còn đang phải chèo chống mệt mỏi với hàng giả, hàng nhái tràn ngập thị trường.

Trương Phan

Theo Vnexpress