Cha đẻ X-men: Khác biệt hay là chết?

“Sản phẩm tốt chưa đủ...”

Máu kinh doanh sớm hình thành trong Phan Quốc Công. Anh kể, thời sinh viên, anh đã thành lập một trung tâm gia sư và đã biết in phát tờ rơi để quảng cáo về trung tâm khi chưa trung tâm nào nghĩ tới. Tốt nghiệp Đại học Bách khoa, Phan Quốc Công có hai năm về làm việc tại Tổng công ty Dệt Việt Nam, với công việc chính là tiếp thị sản phẩm.

Anh kể, trong chuyến công tác nước ngoài đầu tiên tại châu Âu, anh nhận ra rằng, nếu doanh nghiệp chỉ có các sản phẩm chất lượng tốt thì chưa đủ mà cần phải có chiến lược tiếp thị và bán hàng tốt mới thành công.

Mang bài học ấy về nước, Công đầu quân về Electrolux để học hỏi cách xây dựng một doanh nghiệp cũng như thiết lập hệ thống phân phối khi hãng đồ điện tử gia dụng này đặt chân vào Việt Nam. Năm 1997, anh rời Electrolux với ý định thành lập một công ty chuyên về phân phối các sản phẩm gia dụng. Nhưng không may cho anh, thời điểm đó, cuộc khủng hoảng kinh tế tại châu Á diễn ra khiến cho nhu cầu về hàng gia dụng giảm mạnh.

Không nản lòng, anh bắt đầu tìm hiểu lĩnh vực kinh doanh không bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và đưa ra câu trả lời là dược phẩm. Để có kinh nghiệm cũng như kiến thức về lĩnh vực này, anh xin vào làm việc tại Công ty Dược phẩm SKB và được giao phát triển các nhãn hàng như Panadol, Aquafresh… Đầu năm 2000, Công rời SKB và thành lập công ty dược phẩm riêng, nhưng chỉ sau 6 tháng cố gắng, anh đã phải đóng cửa Công ty vì không đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của lĩnh vực này.

Sau thất bại này, Công quyết định tham gia đội ngũ tiếp thị của Nestle. Bốn năm làm việc ở Nestle, anh đã học được rất nhiều không chỉ trong tiếp thị mà còn trong quản lý và sản xuất. Tuy nhiên, anh nhận ra rằng, kinh doanh ở lĩnh vực thực phẩm rất khó khăn vì đòi hỏi vốn đầu tư lớn. Vì vậy, anh xác định sẽ bắt đầu từ lĩnh vực có yêu cầu đầu tư thấp, công nghệ đơn giản.

Năm 2001, anh và một người bạn cho ra đời ICP, hoạt động sản xuất các sản phẩm làm sạch gia dụng với tổng số vốn 2 tỷ đồng. Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Công ty là nước rửa rau quả Vegy được ICP đưa ra thị trường và được đón nhận tốt, bởi thời điểm đó, người tiêu dùng bắt đầu lo ngại về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, trong khi không có dòng sản phẩm tương tự trên thị trường. Dòng sản phẩm tẩy rửa gia dụng Ocleen tiếp tục được ra đời sau đó.

Quan sát thị trường, Phan Quốc Công nhận ra rằng, nam giới Việt Nam dù đại diện cho một nửa dân số đất nước, nhưng hầu như ngành hàng tiêu dùng riêng cho nam chưa có sự đầu tư nào. Vậy là, cuối năm 2003, Công đã tung ra thị trường thương hiệu dầu gội X-men với slogan đơn giản mà ấn tượng “Đàn ông đích thực”, nhấn mạnh yếu tố "nước hoa" và đây là sản phẩm tạo nên sự phát triển đột phá cho ICP. Nếu như 10 năm trước, không ai tin nam giới lại dùng sản phẩm dầu gội riêng, thì nay, X-men đã tạo ra cả một văn hóa tiêu dùng mới. ICP nhanh chóng đạt được danh tiếng trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và áp dụng thành công cho chiến lược tiếp thị hiện đại vào thị trường. Năm 2007, ICP được công nhận là một thương hiệu có giải pháp marketing tốt nhất tại Việt Nam, cá nhân Phan Quốc Công được mời vào diễn đàn Top 20 CEO cùng với Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại.

Ngược dòng M&A để vươn ra thị trường thế giới

Ngược dòng thời gian, ba năm trước (2011), ICP là một trong số không nhiều công ty mạnh của Việt Nam hòa vào làn sóng M&A với việc bán tới 85% cổ phần cho Marico, doanh nghiệp đang được niêm yết trên thị trường chứng khoán Bombay (BSE) với giá trị vốn hóa khoảng 2,7 tỷ USD. Đây là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ dầu dừa của Ấn Độ, cũng là nhà thu mua dừa lớn nhất thế giới, sau đó chuyển thành công ty kinh doanh chăm sóc cá nhân với 2 sản phẩm chính: chăm sóc tóc cho nữ từ dầu dừa và sản phẩm làm đẹp cho nam, với thương hiệu Parachute.

Hỏi anh vì sao lại có cú M&A “ngược dòng”, từ bỏ vai trò người làm chủ để trở thành người làm thuê ở ngay doanh nghiệp mình tạo dựng, nhất là khi trước đó có không ít thương hiệu mạnh trong nước đã biến mất nhanh chóng sau khi được bán cho một tập đoàn nước ngoài, Phan Quốc Công nhẹ nhàng chia sẻ: “Lúc đầu, tôi cũng có đắn đo về điều này, nhưng cuối cùng tôi đã quyết tâm vượt qua và chấp nhận luật chơi. Hơn thế nữa, tôi đã trải qua hơn 10 năm làm việc với những vị trí khác nhau và khả năng thuyết phục cao; do đó, tôi không nghĩ nhiều đến việc ai đang sở hữu 100%. Bởi lẽ, với xu hướng phát triển trên thế giới hiện nay, việc sáp nhập với một tập đoàn lớn sẽ phù hợp với các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam”.

Theo Phan Quốc Công, ở Việt Nam, người ta vẫn còn đặt nặng vấn đề “làm chủ”, “làm thuê”, doanh nhân cần nhìn nhận vấn đề “làm chủ” rộng hơn thì công ty sẽ có mô hình lớn hơn. “Năm 2011, ICP gặp khó khăn trong việc xác định hướng phát triển sản phẩm chiến lược và công nghệ kỹ thuật. Do đó, tôi nghĩ rằng việc hợp tác với một đối tác lớn hơn trong ngành để học hỏi là điều cần thiết. Marico là một doanh nghiệp nhỏ, phát triển thành một tập đoàn lớn nhờ việc mua lại nhiều công ty. Họ đã thành công với mô hình “go global”, vậy thì, tại sao ICP lại không?

Và thực tế đã chứng minh, việc bán cổ phần của ICP cho Marico là một quyết định thông minh. Với hệ thống phân phối lớn ở nước ngoài, chúng tôi đã có một hướng nhìn chắc chắn trong tương lai, ICP sẽ thoát mình, vươn cao ra thế giới”, Phan Quốc Công nói và cho biết thêm, 3 năm sau khi trở thành công ty thành viên của Marico là ba năm ICP thành công nhất trong lịch sử phát triển của mình. Nếu doanh số 3 năm trước là 20 triệu USD, thì nay đã tăng gấp 2,3 lần, đạt trên 50 triệu USD.

ICP đang tập trung vào xây dựng “con đường” đi cho sản phẩm đến các thị trường mới nổi và đang phát triển như Miến Điện, Bangladesh, Malaysia, Campuchia và nhờ thương vụ M&A với Marico, mục tiêu này sẽ thuận lợi hơn.

Né các đối thủ đi theo chiến lược đại chúng

Kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng, lĩnh vực đang chịu sự cạnh tranh lớn của các tập đoàn đa quốc gia, Phan Quốc Công cho biết, ICP phải thường xuyên thay đổi để thích ứng với thị trường. Anh khẳng định, chiến lược của Công ty là tập trung vào phân khúc sản phẩm chất lượng cao. Cuối năm 2006, ICP đã phát triển thương hiệu mỹ phẩm cao cấp L`ovite’ Paris, một thương hiệu nổi tiếng ở Pháp. Đến năm 2008, nhận thấy cơ hội trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, ICP đã mua lại Công ty Thuận Phát, một công ty gia đình chuyên sản xuất nước mắm có lịch sử lâu đời.

200% là mức tăng trưởng doanh thu và sản lượng tiêu thụ của dòng nước mắm Phú Quốc được ông Công xác định là “sản phẩm ngách”. Dù doanh nghiệp làm nước mắm ở Việt Nam không hiếm và đã có nhiều doanh nghiệp rất thành công với sản phẩm này, chẳng hạn như Masan với thương hiệu mắm Nam Ngư, nhưng theo Phan Quốc Công, các sản phẩm nước mắm 10 độ đạm đang trở thành sản phẩm tiêu thụ phổ biến trên thị trường.

“Chúng tôi làm nước mắm độ đạm cao 30-40 độ đạm, sản phẩm chất lượng hơn, giá tốt hơn, có thể cạnh tranh tốt trong phân khúc hàng cao cấp. Chúng tôi cố gắng né các đối thủ đang đi theo chiến lược đại chúng”, anh nói.

Và nguyên tắc hợp tác: win-win

Được hỏi về bí quyết thành công, Công tâm sự, cách đây mười mấy năm, anh khởi sự nghiệp kinh doanh bằng một ước mơ, nhưng để cụ thể hoá nó là cả một quá trình. Thường khi có một sáng kiến, một kế hoạch mới, anh hay thảo luận với người xung quanh, chia sẻ với các đàn anh, nhà tư vấn để xác định rõ hơn mục tiêu của mình. Theo anh, khả năng hợp tác chính là điều kiện tiên quyết giúp anh thành công.

“Tôi không phải siêu nhân và khi hợp tác với người khác, nguyên tắc của tôi là cả hai cùng thắng (win – win)”, Phan Quốc Công nói.

Vị doanh nhân tiêu biểu của một thế hệ trí thức có may mắn bước chân vào đời gặp ngay công cuộc đổi mới của đất nước luôn say sưa với việc truyền lửa cho thế hệ trẻ. Theo anh, những thành quả của ICP hôm nay cũng là nhờ Công ty có một đội ngũ kinh doanh “máu lửa”. Phan Quốc Công nổi tiếng với lớp học 3 ngày LIFE (Leadership by Integrity, Freedom and Enrollment) do anh trực tiếp giảng dạy cho nhân viên mới cùng nhiều khóa đào tạo được tổ chức liên tục cho nhân viên.

Theo Công, sự thành công mới là chìa khóa để giữ chân người tài. Vì vậy, đối với nhân tài, đừng thách thức mà hãy tạo ra môi trường chuyên nghiệp để đánh thức họ. Điều quan trọng là phải cho họ thấy được quyền lợi và cơ hội được rèn luyện, đào tạo nâng cao kiến thức, năng lực và văn hóa ứng xử tại ICP.